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劉春雄:為什么品牌IP化是趨勢?(內含福利)
2019/10/30  admin 

劉春雄:鄭州大學副教授,新營銷體系創始人,曾任雙匯發展副總經理,《銷售與市場》雜志社副總編,2017年被“第11屆中國食品產業成長之星”評為年度“杰出營銷人”。


(天津秋糖,新營銷專家張學軍老師組織了“津門夜話“之【品牌IP化】,本文根據劉春雄老師的發言整理)
 
觀點提煉:密度即認知,IP是傳播密度引爆的品牌認知
 

IP是新時代的產物

 
品牌是一個時代的產物,IP是新時代的產物。分屬不同的時代。
100年前,由于無線電的發明,廣播作為大眾傳媒在商業上開始應用了。最早以廣播為大眾傳媒的是哪個品牌?就是寶潔公司的象牙肥皂。
至今為止,仍然把大眾傳媒的黃金時段節目叫“肥皂劇”,就是因為早期贊助廣播黃金時段欄目的企業是肥皂企業。
這是100年前的事情,品牌是大眾傳媒塑造的結果。這是品牌概念的時代性。
大眾傳播給了消費者簡單選擇的理由,用品牌進行最簡單的產品識別和產品追溯,并根據品牌力形成品牌階梯。
至于后來給品牌附加的很多內容,那是追求品牌溢價的結果。

 

新時代如何構建IP

 
到了信息社會就變了,大眾傳媒已經是過去式,現在人人都是傳播者,那么,消費者根據什么做購買決定?
所有的交易一定是綜合認知的結果,認知從哪里來?主要是從媒體獲知信息,最后做出判斷。
這個認知在工業社會就叫品牌,在信息社會叫什么?就叫IP!
IP是什么呢?IP是信息社會高密度傳播的認知。牛恩坤老師講的一句話我非常認同,他說:“密度即認知”
人人是自媒體,但并非人人傳播的信息都形成認知。認知是要有傳播密度的。
過去,品牌傳播一定是有密度的。做一次廣告是沒有用的,傳播一萬遍,就是品牌。當然,前提是有價值。
工業時代的傳播是大喇叭使勁喊,傳播要占領的制高點就是央視,央視的“喇叭”最大。同時要重復重復再重復,讓你忘不掉,這叫密度。傳播密度形成的是品牌。
 

密度即認知

 
在信息社會,每個人都在發朋友圈,這是沒有密度的,很難形成商業價值。如果一大群人共同發朋友圈,就有價值了,因為有密度了。牛恩坤闡述的“密度即認知”,這是一個經典的語言。
密度形成認知,只不過密度的來源,工業社會是花錢不斷重復,每年花幾個億,讓消費者記住一句話,所以,傳播的SLOGN非常重要。
在信息社會,即使花錢也沒有人愿意不斷重復,除非換個花樣。所以,吳聲在《超級IP》中講要“同義反復”,同義反復不是簡單重復,而是換個方法重復。
 
信息社會,每天早上起來,就會有一條或幾條信息引爆,形成熱搜。這與品牌重復形成的密度完全不同。
品牌是每天在重復,一句話說一萬遍。IP是一萬個人,每個人說一遍。
同樣是密度,但密度呈現的方式不同。品牌呈現的方是細水長流,積少成多;IP呈現的方式大水漫灌,瞬間引爆,短期內迅速形成高密度。
 

難以復制的超級IP

 
讓電視臺把一個廣告播一萬遍,這個過程比較好組織,給錢就行。
讓一萬人同時把一句話說一遍,這個過程很難組織。所以,IP的傳播往往是自發組織的。
怎么讓一萬人自發組織起來傳播?要看傳播內容是否能夠共情共鳴。
實際上,現在每天都有這樣的信息、內容出現,讓我們不由自主地充當了傳播者,而且是免費的。只不過,讓每條信息都做到如此很難。
當然,我所講的“一萬人”,“一萬遍”都是一個大數,并非實指。“一萬”可以換成“十萬”“百萬”。邏輯如此而已。
最近幾年,出現了不少瞬間引爆的IP案例。瞬間引爆,一定要無組織的“吃瓜群眾”,因為情緒共鳴,同時充當了傳播者,從而瞬間引爆。
 
IP的引爆,多數時候連引爆者也莫名其妙,不知所措。這里有太多的偶然因素。就像過去有一個“汪峰上頭條”的梗,千方百計地想上頭條,但每次都被其它的頭條搶了風頭,后來絕望了,卻突然上了頭條。
上了頭條,有沒有規律?好像把握不住規律。
沒有規律,怎么復制?
吳聲的《超級IP》總結了一套方法論,但在我的朋友圈,還沒有人按照這套方法論復制成功。
 

構建成功IP的方法論-“四維”模型

 
以前,一講到創新,就是靈光乍現,似乎是聰明人的游戲,普通人學不來。但是,德魯克在《創新與企業家精神》一書中解決了這個問題。他提出了創新的“七個流程“,創新可以像流水線上的產品一樣被創造出來。
德魯克把創新結構化了,所以創新可以流程化。這是極大的貢獻。
那么,IP的引爆能否如此?
吳聲在《超級IP》提出的是“超級IP“的方法論,我們能否引爆一個”普通IP“,構建一個普通IP的方法論?
張學軍老師領銜的新營銷商學院,在天津秋糖發布《品牌IP化》藍皮書,首次提出了品牌IP化的“四維“模型圖。
 

 
“四維“模型,從外到內分別是表達層、識別層、主體層、核心層。消費者感受到的是表達層,引起共情共鳴的也是表達層,但表達層決不是有一出無一出的段子,而是能夠不斷演繹有共同價值觀,但表達又不重樣的語言。
“四維”模型,其實是一個不變的核心結構,一個千變萬化的情緒化表達,有不變的核心價值,有變化的傳播語言。這是一個IP的方法論。
從偶然到必然,從方法到方法論。這是重要的一步。

 

 

新營銷倡導者

劉春雄

11月27日

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作者:劉春雄
文章來源:劉老師新營銷

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