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社群渠道化的風口期、窗口期和集中期
2019/11/01  admin 

   復盤是對過去的事情做思維演練,讓自己校準方向,從“蒙著眼打”到“瞄準打”。

在本周二的粉絲研究院中,牛恩坤院長通過復盤一個渠道社群化的案例,帶我們做了一場思維演練,一起來復盤其中的關鍵點吧~

 

五年前,有個酒業公社抓住了社群和新中產崛起的紅利,用了“只與茅臺PK”的操作手法,點燃了公眾的情緒。

 

我不知道下一個點燃公眾情緒的是誰,但在互聯網時代,我總結了一些規律。
 

 01 

 

這個公社當時做對了什么呢?

 

我把它的發展分為3個階段:風口期、窗口期、集中期。

 

2013年—2014年,茅臺出現問題以后,整個行業進入了無招的階段,大家都沒有辦法。但對于社群來說是一個風口期,對于想做社群渠道化的其他行業,有三點可借鑒的地方:

 

風口期也就是野蠻增長階段,不要思考太多,速度大于一切。這個階段制造的情緒,會一直保持著升級的態勢。風口期一旦到來,很多企業或者競爭對手,都會瘋狂的加入,所以這個階段的關鍵詞,我總結為四個字:“瘋狂擴張”

 

風口期過后,就進入了窗口期窗口期我們應該把握機會,打磨模式升級這個階段的關鍵詞是“邊抓機會,邊提能力”

 

在這個階段,這個公社也做對了一些事:一,把酒的認知做到了標準化,實現了模式的升級、口碑的標準化、用戶動作的同頻共振。比如拉酒線、看酒花、燒裸體酒等等,雖然方法簡單,但是非常有效。二,升級維度,盡管有很多學他的品牌,但是他已經實現了領先。

 

集中期就是平臺思維的階段,我們要用主業留住流量。比如我們用酒切入社群,就要用酒留住流量。但是也要整合資源,不斷地與資源做加法。

 

前一段時間分享的肆拾玖坊,在集中期抓住了機會,當然這和他背后的愿意分利,也有很大的關系。(回顧:另類創新者“肆拾玖坊”)

 

這一階段的關鍵詞叫生態構建,就是你愿意去分配利益,愿意去整合資源,愿意讓一些人參與進來,大家都在平臺中間都有所貢獻,當然也有所收獲。
 

 02 


帶來的思考與認知升級。

 

一,它的打法是根據每個階段升級來使用的。

 

在紅利期,社群創始人要做文明的野蠻人,不要想太多,要抓機會;在窗口期,我們要整合各類人才,抓機會=個人資源+技術工具。無論是做社群渠道化還是渠道社群化,我們要對機會有一定的識別。

 

對于社群來講,我們可能又迎來了一個新的機會,也就是社群新領袖。

 

我最近在看一本書叫《閃電式擴張》,里面講了4個階段的作戰模式,我非常受啟發:一是海盜,二是海軍陸戰隊,三是統一大陸的軍隊,四是警察。

 

喬布斯曾說:“在創業的時候,當海盜比加入海軍要好”。這也跟我們做初創社群一樣,要像海盜一樣,冒風險去進攻,因為海盜要靠靈活性,可以快速的搶占資源,當擁有更多資源的時候,可以快速的進入下一階段。小米擴張的前期有四個字:“去管理化”,讓我記憶很深。

 

二,量出為入的投入觀。

 

傳統的做法是量入為出,投入多大就有多少利潤。但在社群抓機會的階段,是反著做的,量出為入。

 

比如,抖音在2019年春節推廣的時候,公司的預算是8天投入一個億,但張一鳴投入了最大能調用的5億美金,這也是抖音超越快手的關鍵之戰。

 

在社群的風口期里,要追求速度和野蠻擴張,把戰果做大,因為任何行業都要集中的市場凈化。風口期結束后,我們的作戰方式就要回到海軍陸戰隊,甚至軍隊,警察的階段。到了正規軍階段,閃電擴張就停止了,就要講究效率,以便到后期警察階段維持秩序。所以,每個階段用什么樣的方法,都是值得我們去思考的。


 03 

復盤的價值。

 

1. 周期性機會是等來的。我們每個人都要站在大的方面去思考。比如我前期講的,這個行業有沒有一個新的機會或者新的趨勢?趨勢是最大的杠桿,跟風口差不多,風來了豬都能飛起來。

 

2.在五億新中產的趨勢大潮中,我們要回歸到行業。比如酒行業,我們能否在夾縫中間,找到一個杠桿?制造情緒,才是IP突破、品牌突破,最快最有效的方式之一。

 

3.回歸個人。做好個人,特別是資源方面,但資源是在前兩個基礎之上的,打好前兩個的基礎,之后去整合資源,做成我們的杠桿。如果不能在趨勢中把行業和個人資源結合起來,那資源就有可能是包袱,無法實現以小博大的作用。

 

 

總結一下,社群渠道化,成功率非常低,需要周期性的機會;渠道社群化,可以做到常態性,即使沒有周期性的機會,依然可以常態性的活著,需要戰術性的機會。

 



 

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作者:牛恩坤
文章來源:劉老師新營銷

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作者:牛恩坤
文章來源:劉老師新營銷


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