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劉春雄:今麥郎在行業下降通道逆增長,是技術驅動的渠道增長范例
2019/11/01  admin 

劉春雄:鄭州大學副教授,新營銷體系創始人,曾任雙匯發展副總經理,《銷售與市場》雜志社副總編,2017年被“第11屆中國食品產業成長之星”評為年度“杰出營銷人”。

 


今麥郎是個值得研究的企業。
倒不是它的營銷策略有多么值得稱道,而是它的“四合一”的渠道管理模式非常有效。
方便面行業整體是下滑的,“涼白開”進入的也是競爭慘烈的飲用水市場。然而,今麥郎硬是在這兩個行業做出了令人吃驚的業績增長。
 

△今麥郎涼白開
車輛,人員,區域承包,終端機,四合一。前面三部分沒什么特別,多數企業也是這樣的,不一樣的是終端機。
正是終端機讓業務員的行為可控,讓終端變得可視,讓感性管理變成基于數據的管理。
一位經歷過“四合一”洗禮的朋友說:開始錄入終端店的時候,花了不少錢,一家店只要拍照合格,就是1元獎金,一人一天就得50元錢。
我很佩服,今麥郎2011年就開始執行“四合一”,那是Saas剛開始推行的時代。現代技術已經可以有更簡便、更高效的工具替代終端機了。
中國渠道正在進入技術驅動(數字驅動)的時代。今麥郎的成功,不知讓大家意識到沒有。

 

1

 
 
中國的商業很特別,比如社群渠道化(社交電商)這種商業形態在西方很難存在。生意歸生意,生活歸生活。社群,某種程度就是生意對生活的干擾成為常態。正如KA的終端導向,干擾客人自由選購,在西方極為罕見一樣。
商業包括認知、交易、關系三大環節。中西最大的差異在關系與認知和交易的影響,“熟人即熟客”。這是農業社會殘存于工業和信息社會的痕跡。
中國的傳統渠道,恰恰是認知、交易、關系,三位一體。關系在渠道中有至關重要的作用。
深度分銷,某種程度上可以說是“關系價值的讓渡”:終端老板與社區用戶是“熟人”關系,業務員與終端老板又是“熟人”關系,那么,終端老板以“推薦”的形式,把與用戶的關系讓渡給了廠商業務員。
因為有客情,所以,終端商品占位可以比較好,比如鋪貨、理貨、補貨、生動化。這些工作,為產品銷售提供了基本條件。
我曾經總結,中國KA與通路的差別是:KA是“首選品牌”邏輯,通路是“首推品牌”邏輯。
所以,中國的渠道鏈,首先是人鏈。人鏈的本質是關系,即客情關系。除非知名品牌,沒有關系,就沒有認知;沒有產品在終端占位,也就沒有交易。
KA,恰恰缺乏營業員與社區消費者的關系。所以,品牌商派出導購員,引導消費者認知。即使是名牌,如果沒有導購,也會失去大量銷售機會。
 

2

 
 
中國渠道客情關系現在遇到很大困難。
首先是客情難搞。當所有廠商都搞關系時,關系的門檻抬高了。我曾經在中午問一個門店老板,半天時間有多少個廠商業務員拜訪?老板數了數,28個。
半天28個人拜訪,老板不勝其煩,本能地反應就是“盡快打發走”。所以,廠商眼里的客情關系,在老板那里漸漸失效。
另外,就是有資源的廠商,把客情關系簡單化了,直接用錢買斷終端資源,比如陳列、堆頭等。即使其它廠商的關系再好,關系變認知,認知變銷售也很難。
其次,終端銷量下滑,但廠商仍然千方百計在終端做銷量,形成了擠壓式競爭格局。店老板銷量下滑,但還期望利潤能增長。通過“客情”換老板“合作”難上其難。
 

3

 
 
在行業下降通道,今麥郎靠“四合一”帶來了銷量提升,而核心是終端機獲取的終端數據。
終端數據這么厲害嗎?確實是這樣的。
銷量上升期,只要做好基本動作,銷量就能夠增長。所以,動作不規范,問題也不大。
銷量下滑期,出現渠道管理悖論:業務員在渠道產生的問題,業務員自己向上匯報,然后業務員自己解決問題。
一旦真的出現問題,這就是一個死循環。無解。
一般來說,自己制造的問題,自己意識不到,也很難提出有效解決辦法。越是水平低的人員,越是傾向于把問題歸罪于外部,不從自己身上找問題。即找客觀問題,不找主觀問題。
打破上述悖論,需要打破死循環。可以有兩個辦法:一是其他人員介入,比如有些企業建立了督察制度;二是渠道和終端場景數據化,上報給更高層次的管理部門,由他們分析、總結,提出解決辦法。
 

4

 
 
今麥郎的終端機,就是人鏈+技術鏈。不過是比較簡單的技術鏈。個人發現不了的問題,終端機能夠上傳至更高層級。
現在已經有了比終端機更高級的技術手段,比如物聯網(IOT),可以提供實時終端數據,然后通過AI分析,從結果反推過程,從終端陳列、銷售數據的實時變化中發現問題,提供解決方案。

終端AI物品識別設備
實際上,這是一套技術鏈,是技術驅動的渠道管理。
今麥郎的這套技術系統,本身不是自己開發的。但是,這套系統在同行卻沒有成功。原因不在于系統本身,而在于依托這套系統形成的管理體系。
數據本身沒有價值,依托數據的管理才有價值。
在中國,人在渠道中的價值難以替代,所以,人鏈相當長時間內非常重要。但是,技術鏈的存在,有助于打破渠道問題的“死循環”,讓業務員更精準在解決問題,讓業務員突破自身能力的天花板。
有人經常質疑“賦能”這個詞,今麥郎就是通過數據管理賦能。

終端AI拍照審核
 

5

 
 
對于傳統企業,渠道仍然是銷量的主戰場。
過去幾年,互聯網搶奪了渠道風頭。因為增量在互聯網。
現在,渠道和互聯網都面臨流量枯竭。互聯網已經在打渠道的主意,線下向線上引流。
不少傳統企業已經在渠道找到了增長路徑:一是從終端(B端)進入C端,從線上向線下導流,通過拉新帶來增量;二是通過技術驅動的更精細化的終端運營,打破業務員能力天花板,擠壓競品銷量。
兩條路徑,同等重要。
2020年新營銷開年大課”,將用半天時間講授“技術驅動的渠道增長”這是增長的新方向。

 


新營銷倡導者

劉春雄

11月27日

在鄭州歡迎您!



 

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作者:劉春雄
文章來源:劉老師新營銷

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